Marketing voor assistentiewoningen moet als doel hebben om de eindresultaten voor de eindklanten beter te maken en niet om zoveel mogelijk mensen te storen tijdens hun online surfgedrag, op tv of in de wagen.
Wat is marketing?
Omdat er honderden definities bestaan over marketing vind ik het essentieel om het met jullie eerst te hebben over mijn definitie van marketing. Wanneer ik praat met beheersinstanties en vastgoedontwikkelaars over ‘de marketing van hun woonproject’ hoor ik vaak dat ze via hun marketing de boodschap willen verspreiden dat ze bestaan en wat ze doen. Het doel is dus informeren om de eindklant te overtuigen om te huren en te kopen.
Voor mij is het verspreiden van informatie de laatste stap in de keten. Dit doe je pas wanneer alle vorige stappen volledig werden afgewerkt en wanneer er een dienst(concept) werd uitgewerkt waarmee je het leven van je doelgroep(en) werkelijk beter maakt. Het is niet de taak van marketing om mensen anders te laten denken maar wel om ze anders te laten voelen. Wanneer je wilt dat je doelgroep anders over je woonconcept gaat denken, moet je eerst een verandering realiseren in het hoofd van de klanten. Dit doe je in 2021 niet meer door ze 29 keer per dag te storen via online advertenties, radioreclames of boodschappen op regionale tv. Dit doe je wel door een verhaal te vertellen waarin je doelgroep zich kan herkennen. In dit verhaal schep je een bepaalde spanning die je nadien wegneemt met je concept als oplossing.
Je hoeft met je marketing niet iedereen in Vlaanderen te bereiken en blij te maken. Assistentiewoningen hebben een zeer specifieke doelgroep met zeer specifieke wensen, noden en uitdagingen. Probeer hier het best mogelijke antwoord op te formuleren. Focus je 200% om het voor hen beter te maken en succes zal automatisch volgen. Weet ook dat de tijd van middelmatige dienstverlening voorgoed voorbij is. Betalende klanten willen het beste aanbod dat er op dat moment bestaat. Geef ze dit dan ook!
Doelgroepen
Gedurende 10 jaar heb ik al met heel wat beheersinstanties gesproken en met hen wat woonprojecten uitgewerkt. Hieruit kan ik besluiten dat 80% van de beheersinstanties maar 1 doelgroep heeft en dat is de uiteindelijke bewoner. Ik wil hen graag gelijk geven. We bouwen assistentiewoningen met als einddoel het beste te bieden aan de mensen die erin zullen komen wonen. Maar jammer genoeg is dit niet voldoende. Eigenaars, de lokale middenstand en mantelzorgers zijn ook je doelgroepen. Maar wat bedoel ik hiermee?
Assistentiewoningen hebben het imago van een semi-woonzorgcentrum: wie hier gaat wonen, is oud of heeft een probleem. Wanneer we dit imago in stand blijven houden, zal het onmogelijk worden om alle assistentiewoningen in Vlaanderen te vullen. Door het huidige imago, dat volledig toe te schrijven is aan de overheid en de communicatie van beheersinstanties, trekken we hoofdzakelijk 75-plussers aan. Denk maar aan reclameborden in de voortuin van het woonproject met een beeld er op van 2 mensen van 82 jaar die elkaar een hand geven. Een mooi beeld, maar niet de juiste uitstraling om assistentiewoningen succesvol te maken. Ook 65- tot 75-jarigen willen we aantrekken en dat doe je niet door voortdurend de link te leggen met oud zijn, veiligheid te opperen en ernaar te streven om veel activiteiten te doen met elkaar. Hou er rekening mee dat 25% van het totaal aantal gerealiseerde flats van de GAW bewoond mag worden door bewoners die jonger zijn dan 65 jaar. Hoe ga je dat realiseren met een hoge dagprijs en een communicatie die hoofdzakelijk over zorg gaat?
Wil ik hiermee zeggen dat zorg en veiligheid niet belangrijk zijn? Natuurlijk niet! Ze zijn zelfs essentieel zijn om de erkenning van je GAW te verkrijgen en te behouden. Uiteraard moeten deze zaken op de achtergrond altijd perfect uitgewerkt zijn, maar ze mogen niet de hoofdbrok vormen van de communicatiecampagne waarmee je je project in de woonmarkt plaatst.
Hoe maak je de maatschappij beter met je product of dienst?
Wanneer bewoners bij je komen wonen, wil dit zeggen dat ze iets bij je hebben gevonden dat hun leven beter maakt. Je hebt hen geholpen om hun dromen, wensen en behoeften vorm te geven.
In een project van 50 erkende assistentiewoningen probeer je het leven van 50 bewoners (en eventueel hun partner of kinderen) beter te maken of positief te beïnvloeden. Maar hoe doe je dat? Het kan zijn (al is de kans in 2021 bijzonder klein) dat er in je gemeente of stad voldoende 75-plussers wonen die nood hebben aan de basisdienstverlening van beheersinstanties (de dienstverlening die de overheid oplegt). In ons marktonderzoek van februari 2020 werd het duidelijk dat je hiermee een GAW voor maximum 40% kan vullen, wanneer je de wind in de rug hebt. Dan nog blijft het de uitdaging om voor de resterende 60% in de regio mensen te overtuigen om bij jullie te komen wonen.
Los van het feit dat we met z’n allen bijzonder hard moeten werken aan het imago van assistentiewoningen, moeten we ons ook focussen op een aanbod waarmee je 100% van je doelgroep blij kan maken.
Eigenaars willen het gevoel krijgen dat ze de juiste investering gedaan hebben (of doen), ze willen informatie ontvangen waardoor ze heel goed op de hoogte blijven van het project (onder het mom van ‘zijn mijn centen veilig?’), ze willen een rendement op hun investering en sommigen dromen er van om er ooit zelf te wonen.
Bewoners verlaten hun eigen huis dat te groot geworden is, willen ergens centraal gaan wonen, willen connecteren met anderen, willen een meerwaarde vormen voor anderen en vinden een tuin & gemeenschappelijke ruimte super leuk (wanneer je er ook iets leuk mee doet als beheersinstantie). De bewoners die jonger zijn dan 65 jaar zoeken vaak een tijdelijke woonplaats met extra ruimte buiten hun flat. Ze vinden het ook super dat deze flats steeds 30 dagen opzegbaar zijn zodat ze niet maanden of jaren vasthangen aan een huurcontract (wat bij GAW’s een woonovereenkomst is volgens het woonzorgdecreet).
Imago en status
In principe kan je de huidige problematiek van assistentiewoningen kort samenvatten. Door een fout imago van de meeste assisentiewoningen is het marktsegment (het totaal aantal potentiële bewoners) regionaal te klein geworden om een volzet project te realiseren. De reden is dat er onvoldoende mensen zijn van wie hun persoonlijke status past bij het imago van de GAW’s. Ik probeer dit te verduidelijken…
De reden waarom stoere jongens geen roze T-shirts willen dragen, is omdat een roze T-shirt past bij de status en het imago van een lief klein meisje. Bij bewoners van assistentiewoningen is dit bijna hetzelfde. 65-plussers willen ook steeds minder in assistentiewoningen gaan wonen omdat zij het imago hebben van een semi-woonzorgcentrum, van een plaats voor oude mensen,… ‘Wat zullen anderen niet van mij denken?’ Met andere woorden: het zal hun status naar beneden halen en dat is iets wat mensen niet aanvaarden. Mensen accepteren dat hun status ongewijzigd blijft maar statusverlies ligt bijzonder gevoelig. De uitdaging om het imago van erkende assistentiewoningen aan te passen, is dus geen detail maar een hoofdzaak geworden.
Prijs
Stel dat je als beheersinstantie erin zou slagen om het imago te veranderen, dan zit je met de uitdaging om het concept toegankelijk en interessant te maken voor 100% van je doelgroep. Onze bevragingen tonen aan dat je dit enkel en alleen kan doen door een groot deel van je dienstverlening optioneel en op maat te maken. Wanneer je dagprijzen blijft innen en doorstorten, rondleidingen blijft organiseren op kosten van de bewoners en de technische kant van de gebouwen blijft beheren, zal je de dagprijs nooit betaalbaar/rendabel kunnen krijgen voor al je doelgroepen. Weet ook dat wanneer je hier niet in slaagt, je ook de groep van 25% jonger dan 65 jaar volledig zal verliezen, wat toch bijzonder jammer is.
Conclusie
Wie dacht dat deze blog vol zou staan met tips voor Facebook en Instagram, is er dus aan voor de moeite. Facebook en Instagram heb je nodig wanneer je verhaal volledig klaar is. Een concept dat 100% biedt wat bewoners willen. Zorg er dus eerst voor dat je het leven van de bewoners beter kan maken voordat je online gaat communiceren. Zorg er ook voor dat je anders bent dan andere concullega’s. Zeker wanneer je weet dat ook zij kampen met serieuze leegstand.
Maak je concept betaalbaar. Weet dat je betaalbaarheid kan realiseren door lean & optioneel te werken en je te focussen op de kerntaken van een beheersinstantie. Vul dit alles aan met community-werking en groepsvoordelen die het geheel af zullen maken. Veel succes!
Heb je na het lezen van deze blog nog vragen? Aarzel dan niet om een mail te sturen naar info@palomavlaanderen.be of surf naar www.palomavlaanderen.be voor meer info. Per telefoon zijn we te bereiken via +32478786398
Deze blog werd geschreven door Marc Driesen.
